夏季通常是女性思考哲學(xué)問(wèn)題——“要么瘦，要么死”的時(shí)候。

今年夏天這樣的靈魂拷問(wèn)尤其密集。打開(kāi)抖音、小紅書(shū)、淘寶，時(shí)常會(huì )刷到今夏流行穿搭——BM風(fēng)，以短小精致的上衣和高腰身的下裝，搭出又甜又酷的風(fēng)格。

能駕馭這種風(fēng)格僅僅是不胖可不行，得瘦，瘦成紙片人才行。肯豆、Lisa、歐陽(yáng)娜娜、宋祖兒，都是此風(fēng)格的深度種草者。

瘦成了一種潮流

看到她們，你還覺(jué)得自己不胖嗎？

那要怎么辦？減肥！

怎么減肥？節食和運動(dòng)！

等等，你不就是因為管不住嘴，邁不開(kāi)腿才胖的嗎？

當女生們陷入進(jìn)退維谷之中，一種適合肥宅的減肥方式——代餐，適時(shí)流行起來(lái)。它們自稱(chēng)通過(guò)控制熱量攝入，增強飽腹感，從而達到控制體重的效果。

只需動(dòng)動(dòng)嘴（感覺(jué)）就能變瘦的減肥方案，總是十分有誘惑力。再加上高顏值的外包裝和不錯的口味，代餐在短視頻平臺上被大量種草，迅速在年輕人群體流行起來(lái)。

01

減肥不是生意，“躺著(zhù)”就能減肥才是生意。

代餐的出現似乎給了想瘦又不想運動(dòng)的減肥人士一個(gè)折中方法，通過(guò)極強的飽腹感，控制食用者攝入更多熱量，從而達到控制體重的效果。

中國的確是適合代餐企業(yè)生長(cháng)的熱土——從2016年開(kāi)始，中國正式超過(guò)美國，成為全球胖子最多的國家。

2016年《柳葉刀醫學(xué)周刊》的數據顯示，中國的肥胖人口已近9000萬(wàn)，其中男性4320萬(wàn)，女性4640萬(wàn)，也就是說(shuō)在中國將近一個(gè)億的人口是胖子。

所有動(dòng)物都是胖胖圓圓的感覺(jué)最可愛(ài)，除了人。

減肥成為適時(shí)的消費需求，社交媒體和短視頻平臺鋪天蓋地的0卡、低糖、低脂、輕食、健身。

當減肥成為一種“生活正確”時(shí)，大眾的飲食畫(huà)像變得清晰，要低糖、要營(yíng)養、要便攜，要飽腹，要好吃。

近幾年新成立的包裝食品品牌都離不開(kāi)高蛋白、低糖、高纖維、低碳水這些標簽，《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》顯示，以健身為目的的代餐消費者比例逐年上漲，2018年已經(jīng)達到了85%；同時(shí)，95后取代90后，成為代餐最主要的消費者。

年輕人自然是代餐品牌最迫切要爭取的消費群體。主打代餐奶昔的Wonderlab，一直走流量路線(xiàn)，跟喜茶出聯(lián)名款奶昔，又在薇婭直播間展示，還在微博、抖音、小紅書(shū)等短視頻和社交媒體上做大量投放。

看操作，依舊是死命砸錢(qián)的寶潔系風(fēng)格。原因很簡(jiǎn)單，用戶(hù)需要被“多次觸達形成心智”。

不過(guò)，代餐產(chǎn)品或許的確可以起到減脂的效果，但對健康未必有好處。

不少專(zhuān)家都指出，人們在吃飯時(shí)可以獲取更多的膳食纖維、脂肪、蛋白質(zhì)等，由此延緩胃部排空，但代餐卻把胃排空的時(shí)間大大壓縮了，這對于餐后血糖控制非常不利。

此外，各個(gè)品牌的代餐產(chǎn)品在營(yíng)養搭配方面并不合理，長(cháng)期吃代餐粉可能導致?tīng)I養不良。

實(shí)際上，部分消費者也已經(jīng)意識到代餐的不足之處。她們更多地將其視為一種餐飲補充，而非全部的能量來(lái)源。

其實(shí)，在95后女性的認知里，代餐解決的不是吃不吃飯，而是另個(gè)需求——減肥、變美。

來(lái)自北京的王淼（化名）已經(jīng)斷斷續續吃了大半年的代餐。奶昔、零食棒、雞胸肉，均是她代餐榜單上的常客。這位獨立女性并不寄希望于通過(guò)代餐控制體重，她只把這些新鮮玩意兒當作不規律餐食的替代品。

“我主要是在無(wú)法正常吃飯的時(shí)候會(huì )吃一些代餐，比如6點(diǎn)要健身房，但5點(diǎn)還沒(méi)吃飯的時(shí)候，代餐肯定比方便面或外賣(mài)更健康，而且很方便，沖水就能吃”。

02

看得出來(lái)，“代餐熱”的背后是人們渴望同時(shí)兼顧美麗與健康。這種意識的出現本身就是一種進(jìn)步，因為在人類(lèi)歷史上，各種奇葩、喪心病狂的減肥方式層出不窮。

畢竟，減肥與財富一樣，是人類(lèi)的永恒話(huà)題。

維多利亞時(shí)期被認為是英國國力的巔峰。不少偉大的發(fā)明/發(fā)現都出現于此，羅蘭·希爾發(fā)明了世界上第一枚郵票；法拉第引入了電場(chǎng)和磁場(chǎng)的概念；達爾文也在這一時(shí)期發(fā)表了他的曠世巨作—《物種起源》。

并非所有的發(fā)明都能名垂青史。

在那個(gè)經(jīng)濟、文化都異常發(fā)達的年代，人類(lèi)對美的追求到了病態(tài)的地步。皮膚蒼白、兩頰潮紅、身形消瘦，是當時(shí)人們眼中的理想體態(tài)。如同古代中國的纏足惡習，維多利亞時(shí)期的小姐姐們也不惜采取喝氨水；用砷水（砒霜水）洗澡；穿著(zhù)束腰等方式實(shí)現自己的完美身材。

這其中，絳蟲(chóng)減肥法更是臭名昭著(zhù)。

這種減肥方式的原理簡(jiǎn)單且粗暴。減肥者服用一粒帶有絳蟲(chóng)卵的藥丸，蟲(chóng)卵在人體內孵化成絳蟲(chóng)。這些絳蟲(chóng)會(huì )成為消滅脂肪的“生化武器”，消化掉宿主吃下的食物，從而達到減肥的目的。

維多利亞時(shí)代的絳蟲(chóng)減肥法

理論上說(shuō)，上述情況是可能出現的。但實(shí)際上，絳蟲(chóng)的目標絕不僅僅是脂肪，人體攝入的其他營(yíng)養物質(zhì)，最終也會(huì )成為他們的盤(pán)中餐。因此，宿主容易出現虛弱、營(yíng)養不良、無(wú)食欲、維生素匱乏等癥狀。

此外，這些惡心的蟲(chóng)子不見(jiàn)得會(huì )一直安心留在腸道上，它們可能會(huì )順著(zhù)血液進(jìn)入肝臟、眼球、大腦等器官，造成嚴重的并發(fā)癥，甚至導致宿主死亡。

幾乎在“絳蟲(chóng)減肥法”盛行的同一時(shí)期，有一個(gè)叫霍勒斯·弗萊徹的人發(fā)明了“咀嚼減肥法”。他認為將食物咀嚼上百遍，直至味道全無(wú)，就能避免食物在腸胃中分解的過(guò)程。

據說(shuō)這個(gè)荒唐的減肥方式深受當時(shí)英美上層階級的喜愛(ài)。愛(ài)迪生、洛克菲勒、卡夫卡、亨利福特（福特汽車(chē)創(chuàng )始人）都是弗萊徹的粉絲。一些英國貴族甚至還舉辦咀嚼派對，每一口食物都要足足咀嚼5分鐘以上。

“燃燒我的卡路里”并非歐美鬼佬的專(zhuān)屬目標，我們的祖先同樣貢獻了各種奇葩減肥方式。

楚靈王時(shí)期，宮女們通過(guò)食用布帛來(lái)縮胃節食；到了宋朝，毛巾突然多了減肥的作用。小姐姐們喜歡用冷水浸過(guò)的毛巾，反復搓洗身子，以達到瘦身的目的。

進(jìn)入元代后，鬃刷取代毛巾，肩負起來(lái)挫身子的重任。人們相信，這種方式可以疏通身體經(jīng)絡(luò )，活血化瘀、消腫排毒，并且消滅身上的肥肉。

雖然古人許多燃燒卡路里的方式本質(zhì)都是在燃燒生命，但人類(lèi)的祖先中也不乏偉大的智者，早在數千年前，他們就已經(jīng)洞察了健康減肥的真諦。

公元前460年，被稱(chēng)為“醫學(xué)之父”的希臘哲學(xué)家和醫師希波克拉底就堅信，健康的根本在于食物與運動(dòng)。“陽(yáng)光、空氣、水和運動(dòng)，是生命和健康的源泉。”

走路是希波克拉底最推崇的運動(dòng)。他注意到，久坐不動(dòng)的人會(huì )變得肌肉松弛，身材發(fā)胖，進(jìn)而引起多種疾病，而且經(jīng)常走路的人更健康。所以，“沒(méi)事走兩步”成為了他開(kāi)出最多的藥方。

對于肥胖者，希波克拉底建議“早餐后光著(zhù)身子來(lái)回行走，走越久越好。”

當然，今時(shí)今日，人們的飲食結構同希臘時(shí)期早已不同，如果走兩步就能瘦下來(lái)，減肥怎么會(huì )成為千億級的市場(chǎng)呢？

03

目前而言，代餐是減肥行業(yè)當之無(wú)愧的C位。

2019年，代餐線(xiàn)上銷(xiāo)售額超過(guò)10億元。對于一個(gè)新品類(lèi)而言，這無(wú)疑是令人振奮的開(kāi)局。

今年，代餐市場(chǎng)的增長(cháng)更為迅猛。根據「子彈財經(jīng)」的報道，2019年10月才上線(xiàn)的ffit8，今年6月的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已經(jīng)達到了去年11月的7倍。野獸生活的業(yè)績(jì)也實(shí)現突破，今年上半年的營(yíng)收同比增長(cháng)超過(guò)2倍。

資本在躁動(dòng)，代餐成為新一輪受到資本追捧的風(fēng)口，進(jìn)入7月，主營(yíng)代餐奶茶、代餐奶昔的Smeal，生產(chǎn)蛋白棒的ffit8，主打代餐奶昔、泡騰片的WonderLab等多個(gè)品牌先后完成融資。

在二級市場(chǎng)，跟代餐概念沾邊的企業(yè)，股價(jià)表現一樣熱烈。主要為雀巢、蒙牛等品牌做代餐加工的仙樂(lè )健康，其股價(jià)自5月開(kāi)始一路上漲。

要知道，去年9月上市時(shí)，仙樂(lè )的股價(jià)既不“仙”也不“樂(lè )”，上市第四天就跌破了54.73元的發(fā)行價(jià)。

可就是剛剛過(guò)去的幾個(gè)月，仙樂(lè )實(shí)現了從丑小鴨到天鵝的蛻變。股價(jià)從4月底的33.59元，一路飆升至97.45元（8月6日收盤(pán)價(jià)）。不僅收復了失地，更較發(fā)行價(jià)上漲78%。

表面來(lái)看，令股價(jià)“升仙”的是近年興起的代餐熱；而從一個(gè)更宏觀(guān)的角度，這或許又是人類(lèi)為了對抗自身脂肪的又一出泡沫劇。

低熱量的減肥代餐和用于替代正餐的營(yíng)養代餐是當前市場(chǎng)的兩大品類(lèi)。

前者高舉健康減肥的大旗，暫且不考慮“健康”或“減肥”的效果到底如何，至少相較其他產(chǎn)品有足夠的差異化（比減肥藥更健康；比正餐、外賣(mài)、零食等熱量更低）。可有體重管理需求的人群畢竟是少數，破圈成為當務(wù)之急。

ffit8創(chuàng )始人張光明就坦言：“健身的專(zhuān)業(yè)資深用戶(hù)并不多，更多的還是久坐少動(dòng)的宅男宅女人群”。

后者將原本單一的減肥場(chǎng)景擴大至出差、加班等多場(chǎng)景，進(jìn)而實(shí)現用戶(hù)層面的破圈。不過(guò)這又會(huì )面臨更多的競爭對手，外賣(mài)、休閑零食、方便食品都在往更健康、更高端方向升級，如何打造和這類(lèi)競品的差異化，這是營(yíng)養類(lèi)代餐需要面對的問(wèn)題。

除了產(chǎn)品差異化與目標群體難以兼顧外，復購率是行業(yè)必須面對的另一項挑戰。

筆者在訪(fǎng)談中發(fā)現，不少消費者都是出于跟風(fēng)的心態(tài)嘗試代餐。未來(lái)，復購率將成為行業(yè)的驗金石，檢測代餐是否為用戶(hù)“真實(shí)需求”。

野獸生活創(chuàng )始人程鵬在接受「子彈財經(jīng)」采訪(fǎng)時(shí)也表示，很多代餐產(chǎn)品吸引的是體驗型用戶(hù)，這類(lèi)用戶(hù)很難把代餐產(chǎn)品作為日常生活中的一部分并長(cháng)期食用。所以，代餐品牌必須通過(guò)用戶(hù)的留存與持續復購才能把營(yíng)銷(xiāo)費用賺回來(lái)。

“代餐熱”伴隨著(zhù)這個(gè)灼熱的夏天來(lái)到我們身邊，當秋天轉眼臨近之時(shí)，不知道代餐能否延續自己的熱度。

畢竟古往今來(lái)，絕大多數新鮮事物，最后都被證明只是曇花一現。